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Como medir o share social de sua marca
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- Publicado em Terça, 07 Junho 2011 14:21
- Escrito por IDG Now!
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Seja de forma planejada ou acidental, uma coisa é certa para praticamente todas as marcas, das mais amadas à s mais odiadas: elas tem uma presença concreta nas mÃdias sociais.
Para algumas, essa presença é pautada por promoções e um buzz fora de série; para outras, por comentários esporádicos no Twitter, Facebook ou blogs.
Seja onde for, duas leis máximas devem ser entendidas:
- Se a marca existir, ela tem usuários ativamente falando dela nas mÃdias sociais (sejam eles fornecedores, clientes, parceiros ou mesmo o “donoâ€)
- Essa mesma presença faz parte de um ecossistema maior que abrange todo o segmento em que a marca atua, composto pela soma de todos os seus concorrentes.
Ou seja: um segmento como o de aparelhos celulares tem uma presença nas mÃdias sociais equivalente à soma das presenças dos seus players, incluindo Samsung, LG, Apple, Motorola etc.
Essa lei pode parecer óbvia, mas a sua mera existência permite uma métrica essencial para se entender melhor como as marcas estão se saindo em relação aos seus principais concorrentes: a criação de um ranking de presença prático e direto.
Chamamos essa métrica de “Share Territorial Social†(STS) – algo que tem auxiliado de maneira singular no monitoramento e planejamento de presença de marcas dos mais diversos segmentos. Há, basicamente, 4 etapas para se medir o STS:
- Definir o espectro social do segmento
- Polarizar as ocorrências de marca como positivas ou negativas
- Calcular o Share Territorial por Rede
- Calcular o STS geral e medir a sua evolução no tempo
Passo 1: Definir o espectro social de um segmento
Há quase tantas redes sociais diferentes pelo mundo quanto pessoas dispostas a se socializar por elas. Essa informação pode até parecer um exagero, mas não está tão distante da realidade.
Se, além de Twitter, Facebook e Orkut, somar-se redes de blogs, comunidades Ning, fóruns de discussão especializados, grupos de discussão por email e toda gama de ambientes sociais, ter-se-á uma quantidade tão grande de redes que a mensuração exata de presença de marcas se tornará inviável.
O bom senso, no entanto, existe justamente para ser utilizado – principalmente quando dele depende a viabilidade de se estruturar métricas claras. Isso significa que não precisamos medir a presença de marca em todas as redes – incluindo as que sequer saibamos da existência – para quantificar a presença.
O espectro social de um segmento é justamente o conjunto das principais redes sociais utilizadas para formar opinião dos usuários. E, por principais, entenda-se um punhado delas que representa, no total, a imensa maioria das postagens: Twitter, Facebook, Orkut, blogosfera, Youtube, fóruns especializados etc.
O segundo passo da definição do espectro social é dar peso a cada um dos ambientes – como que definindo uma espécie de ranking de relevância entre eles.
Aqui entra também o bom senso – mas em conjunto com a própria experiência do analista em determinar, por exemplo, quais as redes que, no passado, foram responsáveis pelas principais oportunidades e crises do setor; quais redes mais aglomeram audiência; quais as que primeiro iniciam movimentos de viralização de conteúdo.
Não há uma regra exata para se determinar o peso das redes no espectro social – que varia de segmento a segmento de mercado – mas há uma pergunta simples que, ao ser feita, ajuda a defini-los de forma mais clara: de 0 a 100%, quanto determinada rede social é relevante na formação de opinião do usuário?
Em uma lista de 5 ou 6 redes sociais, a soma das relevâncias deve equivaler a 100%. No final, ter-se-á algo como ilustrado na imagem abaixo:
Perceba que o espectro acima representa as seguintes informações:
- O total de redes utilizado na análise de share social incluirá Twitter, Facebook, Youtube, Orkut e fóruns/ sites especializados.
- Destas, umas são mais importantes que outras de forma numericamente estipulada.
Uma vez que o mesmo espectro (e com a mesma distribuição de pesos) será utilizado para mapear a presença de todas as marcas em um determinado segmento, não haverá a possibilidade de se utilizar pesos e medidas diferentes – o que garantirá também a eficácia da métrica como um todo.
Passo 2: Polarizar as ocorrências das marcas
Uma das caracterÃsticas mais comuns em ferramentas de monitoramento de mÃdias sociais é a possibilidade de se classificar cada ocorrência (post, notÃcia, tweet etc.) como positiva ou negativa.
Sendo isso fundamental para se calcular o share, o seguinte exercÃcio deve ser feito para cada uma das marcas no segmento estudado, em cada uma das redes parte do espectro social:
- Todas as ocorrências que falem bem da marca devem ser classificadas como positivas
- Todas as ocorrências que falem mal da marca devem ser consideradas como negativas
- Todas as ocorrências consideradas neutras devem, para efeito de cálculo de share, ser classificadas como positivas por aumentar a visibilidade da marca sem gerar nenhum dano a ela.
Ou seja: se, no Twitter, uma determinada marca tiver 2 mil tweets sobre ela, dos quais 500 forem negativos, deve-se considerar os outros 1.500 como positivos.
Essa segunda etapa – a polarização – será essencial para se medir o share social de cada uma das redes.
Passo 3: Calcular o Share Social por Rede
Imagine um segmento de mercado composto, em sua maior parte, por 3 grandes marcas: a X, Y e Z. Considere que, em um determinado perÃodo, os tweets feitos sobre elas foram classificados da seguinte maneira:
No total, o segmento registrou 1.360 tweets (soma dos tweets das 3 marcas, independentemente da polarização).
A partir daÃ, basta aplicar a seguinte fórmula para se chegar ao share social de cada marca:
Share social da marca X no Twitter = tweets positivos ou neutros da marca X / Soma dos totais de tweets de todas as marcas.
Em outras palavras:
- Share social da marca X no Twitter = 500/1.360 = 0,3676 ou 36,76%
- Share social da marca Y no Twitter = 400/1.360 = 0,2941 ou 29,41%
- Share social da marca Z no Twitter = 200/1.360 = 0,1470 ou 14,70%
Como o elemento principal utilizado na fórmula é a quantidade de tweets positivos, é correto assumir que, quanto maior o share social, melhor a marca estará na rede.
Esse mesmo exemplo acima, feito com base no Twitter, deve também ser feito para as demais redes parte do espectro da seguinte maneira:
Passo 4: Calcular o Share Territorial Social
Com os cálculos feitos para cada rede, basta então aplicá-los em uma média ponderada simples tendo como base a relevância determinada no espectro temático (passo 1).
A fórmula do STS, portanto, é:
(Share da marca no Twitter x Peso do Twitter no Espectro) + (Share da marca no Facebook x Peso do Facebook no Espectro) + (Share da marca na rede n x Peso da rede n no Espectro)
Ou, de acordo com a tabela exemplificada abaixo[1]:
Ou, visualmente:
O que uma leitura como essa nos diz?
A leitura do STS é importante por ser, ao mesmo tempo, simples e prática. No exemplo do quadro acima, a marca com melhor desempenho é a Z – com 28,65% de share – mesmo tendo o menor Ãndice de todas no Twitter, rede mais importante.
Isso também diz que essa mesma marca deve concentrar mais esforços no Twitter uma vez que é a rede em que está em pior condições e cujo ganho de território garantiria uma folga maior perante os seus concorrentes.
Já a marca X deveria concentrar mais esforços em outras redes – principalmente no Facebook, com grande relevância para o segmento e com uma presença tÃmida.
Mensalmente, o STS deve ser medido e comparado de forma evolutiva, em uma linha de tempo. Será essa linha de tempo que determinará o quanto ela está ganhando ou perdendo de território em relação aos seus principais concorrentes – uma informação vital para qualquer marca que deseja profissionalizar a sua presença nas redes.
Medir o Share Territorial Social é algo simples – mas exige, sim, um trabalho intenso de mapeamento que pode ser feito pela própria equipe ou por empresas terceiras especializadas em monitoramento.
Seja quem for o responsável pelo processo, uma coisa é certa: quanto mais rico o mapa gerado por ele, melhor será a visão estratégica proporcionada às marcas e mais claro será o caminho para o sucesso.
Fonte:Â http://idgnow.uol.com.br/blog/planoseideias/2011/02/22/como-medir-o-share-social-de-sua-marca/
[1] Os shares de Facebook, Youtube, Orkut e fóruns foram dados para efeito didátivo, não tendo os seus cálculos aparecidos no artigo
